Для продвижения продукции компании на рынке, создания и укрепления имиджа фирмы необходимо успешное взаимодействие с прессой. Поэтому в штате многих компаний появляются специалисты, ответственные за организацию работы со СМИ. В арсенале их работы множество технологий, позволяющих успешно решать конкретные коммуникационные задачи.
Не расстраивайтесь, если вы работаете в PR-отделе малоизвестной фирмы, и вам предстоит раскручивать ее с нуля. Грамотная организация PR-компании принесет не только денежную выгоду, но и моральное удовлетворение от интересной работы. Выберите определенный формат мероприятий для прессы: пресс-брифинг, круглый стол, пресс-конференция, пресс-ланч, пресс-тур, интернет пресс-конференция, дни «открытых дверей» и др.
Если компания запускает крупный объект, совершила удачную сделку или возникла необходимость оперативного освещения кризисной ситуации, то мероприятием для прессы может быть пресс-брифинг. Проведите его по определенному сценарию: 1-2 представителя компании выступают с докладами перед приглашенными журналистами, делают краткое заявление и отвечают на вопросы.
Организуйте «круглый стол» для презентации проекта, разработки или исследования, интересного не только для узкого круга лиц. Пригласите аналитиков, независимых экспертов, партнеров. Формат «круглого стола» предполагает свободное общение на социально-значимую тему. Журналисты подготовят обзорные материалы, тем самым повысив экспертный статус вашей компании.
Проведите пресс-конференцию, если необходима презентация большого объема информации. В зале строго располагаются места для президиума с докладчиками и напротив – места для журналистов. Как правило, пресс-конференция длится 50-60 минут. Полчаса выступают специалисты разного уровня, далее следуют вопросы и ответы. Модератор корректирует ход этого мероприятия.
Дайте возможности журналистам в неформальной обстановке задавать вопросы представителям компании, пригласив их на пресс-ланч. Равносторонне обсуждение различных вопросов, связанных с компанией, происходит во время завтрака или обеда. В рамках данного мероприятия для прессы можно организовать серию мини-интервью.
Получите более широкий охват участников обсуждения темы, организовав интернет пресс-конференцию. В результате удается узнать интерес к компании разных социальных слоев, в разных регионах. Список вопросов подготовьте заранее. Чтобы докладчику обращаться к «живым» людям, в зале могут присутствовать журналисты. Организация PR компании в данном формате предполагает отбор вопросов и контроль их потока.
Организация работы со СМИ включает проведение пресс-туров – поездки журналистов за счет компании на ее объекты. Плюсом такого формата является личное знакомство в неформальной обстановке, проведение фото-сессии, выход полноценных материалов. Правда, это могут себе позволить лишь богатые компании.
Организация PR-компании с целью знакомства с производством, бизнес-процессами, уровнем оснащения и стилем работы компании предусматривает проведение дней «открытых дверей». В течение нескольких дней (до недели) подготовленный человек встречает посетителей и журналистов, проводит экскурсии, отвечает на вопросы. Это еще одно мероприятие для прессы, призванное создать лояльное отношение журналистов к компании.
От того, как журналисты донесут до масс идеи компании, будет зависеть ее процветание и успех. Не скупитесь на средства для организации работы со СМИ, дружите с журналистами!
Подразделение по взаимодействию со средствами массовой информации далеко не всегда изначально входит в организационную структуру организации. Готовность к работе в медиа-пространстве приходит с развитием организации. В таких случаях нанятый на работу пресс-секретарь должен организовать пресс-службу с нуля и наладить ее планомерную работу.
Если организация никогда раньше не работала в плоскости медиа, вновь нанятому куратору работы пресс-службы необходимо провести серьезную подготовку по следующим направлениям:
- выбор основных спикеров;
- налаживание работы со структурными подразделениями по предоставлению информации, пригодной для публикации в СМИ;
- техническое оснащение пресс-службы и первый медиа-план
Из менеджмента в медиа
Каждый из обозначенных пунктов может занять существенное время на полную реализацию. Однако если говорить о приоритетах, то основным должен стать поиск ключевых спикеров организации. Чтобы привлечь средства массовой информации и заставить видеть в организации не только рекламодателя, но и информатора, потребуется провести работу с руководителями организации. В их числе – генеральный директор, кабинет заместителей, руководители отделов и департаментов по направлениям. Эти люди должны четко представлять себе необходимость общения со СМИ, понимания важности каждого комментария и систематической работы по этому направлению в целом.
Нередко даже самый заинтересованный в медиа-активности спикер испытывает неловкость и смущение при общении с журналистами. Снять эти барьеры – задача куратора работы пресс-службы. Это можно сделать, продемонстрировав пресс-досье с примерами лучших публичных выступлений уже известных медиа-персон.
Внутренние информаторы
Помимо руководства о медийных целях и задачах компании должны быть проинформированы все руководители отделов и департаментов. Сделать это лучше в ходе очередного совещания, в работе которого руководство должно поставить задачу по предоставлению полноценной информации в пресс-службу. Все члены коллектива должны понимать, что эта обязанность является не прихотью пресс-секретаря, а новой стратегической задачей руководства.
Чтобы наладить продуктивное взаимодействие с отделами, необходимо не дожидаясь предоставления информации, попробовать погрузиться в их работу изнутри. Помочь в этом позволят ежеквартальные отчеты подразделений, общение с руководством и непосредственно исполнителями. Дружить со всеми и быть открытым для новой информации – один из ключей к эффективной работе пресс-службы.
В процессе работы с определенными сегментами компании могут возникнуть сложности в предоставлении информации на постоянной основе. Зачастую это связано с занятостью специалистов отделов по прямому направлению работы. Таить обиды на то, что коллеги считают информационные задачи компании ниже основных обязанностей – непродуктивно. Поэтому стоит поднять вопрос о создании внутреннего регламента представления информации с определенной периодичностью. А чтобы от этого не пострадали внутрикорпоративные отношения, пресс-секретарю следует обратиться к руководству отделов напрямую с просьбой предоставить прямой доступ к информации для ее обработки, чтобы не загружать работой сотрудников подразделения. Как правило, руководители с радушием относятся к таким инициативам.
Первый шаг к публичности
После того, как внутренняя подготовка окончена, наступает стадия выхода на публичный уровень. Для этого потребуется изучение средств массовой информации, которые потенциально могут стать медиа-площадками для публикации информации о компании. В зависимости от стратегических задач, пресс-секретарю не следует ограничиваться специализированными изданиями. В число потенциальных информационных партнеров можно смело включать информационные агентства местного, регионального и федерального уровней, телевидение, радио и др.
Не стоит недооценивать площадки, которые хоть и не имеют статус СМИ, но нередко превосходят своих информационных коллег в оперативности. Это блоггеры, группы и сообщества в социальных сетях, информационные сайты и пр.
Не лишним будет задуматься об активности компании в социальных сетях без посредников. Никто лучше пресс-центра, знающего работу компании от и до, с этой задачей не справится.
Параллельно с подготовительной работой пресс-секретарю предстоит составить список необходимых технических средств для работы. Помимо стандартного набора офисных принадлежностей, это фотоаппарат, диктофон, жесткие диски для хранения материалов.
Первый медиа-план – стратегия публикаций компании на ближайшее время – следует составлять с расчетом на то, что СМИ с настороженностью будет относиться к информации из неизвестного ранее источника. Этим может объясняться на первых порах большое количество публикаций на коммерческой основе. Конечные сведения должны быть согласованы с высшим руководством.
Видео по теме